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第350回忙しいお母さんのために

中島広数氏

味の素「Cook Doきょうの大皿」を開発

中島広数氏

なかじま・ひろかず

1975年生れ、群馬県高崎市出身。98年味の素入社。中国・広東省で4年間の営業を経験後、07年から国内マーケティング部門に。マヨネーズ、パスタソースなどを担当後、11年から中華調味料部門で「きょうの大皿」の開発に着手。

味の素の「Cook Do」に代表されるメニュー用調味料は、有職主婦の味方として需要を伸ばしているが、なかでも和食系がこのところ2ケタ増と着実に増加している。そのきっかけとなったのが、12年秋に関東限定で発売(翌年春全国発売に移行)した「Cook Doきょうの大皿」だ。

 味の素が和風のメニュー用調味料の開発の必要性を認識したのが11年。ちょうどその時、「Cook Do」のブランドマネージャーとなった中島さんが7月から本格的に開発に着手した。

コンセプトの決定は奥さんの言動がヒントになっている。「Cook Doの中華は味が濃くて辛いので息子(小学校1年)は食べないと妻に言われたことから、子供も大人も満足して食べられる味を基本にした」。また「主婦は本当にメインのおかずに苦労していることがわかった。だから、子育てや仕事に忙しい主婦の悩みを解決すること。その上で簡単に失敗なく、おいしく作れること」。そして「冷蔵庫にある野菜やいつでも買える経済的な肉類を使用する」ことがコンセプトとなった。

次がブランドとネーミング。当時、家庭料理では大皿のメインのおかずを各自が取り皿に移すスタイルに移行していた。そこで「『きょうの大皿』で行くことにした」という。名前は決まったが、Cook Doブランドは意外なことにこの後に決まった。「Cook Doは本格中華の戦略で永年やってきた。和風に使うことに社内で違和感があった。一方、お客様は簡単でおいしいというイメージを持っている。私は『Cook Do』を活用できる可能性もあるのではと思った」。中島氏の熱意もあって「Cook Do」ブランド使用が決まったが、「ヘビーユーザーに発売予定の『Cook Do豚バラ大根』を見せたら『違和感なんてない』といわれた」ことでブランドだけでなく製品にも自信を持った。

発売は12年8月。関東限定で〈豚バラ大根用〉〈ガリバタ鶏用〉など4品を発売した。「〈豚バラ大根〉のテレビCMを入れたところ、大変な売れ行きになった。しかも大根まで売れると量販店からも喜ばれた。そこで3品を追加、7品体制で翌年春に全国発売した」。その後も着実に実績を積み重ねたが、中島さんは意外なことに反省の弁を語る。「〈豚バラ〉と〈ガリバタ鶏〉はいいが、それ以外は期待を下回った」という。

そこで「もっと身近な素材を使い少し変化のあるメニューを狙って14年春に発売したのが〈肉みそキャベツ〉と〈豚バラなす〉の2品」。これが狙い通りヒットして前出の2品と合わせ4本柱となった。今秋新発売した〈豚バラ白菜〉〈味しみ肉豆腐〉も好調で、3月期は約20%増を期待している。

中島さんは「和風のメニュー調味料カテゴリーをさらに拡大したい。必死に働いて子育てしているお母さんを少しでも助けたい。製品開発やプロモーションなどまだまだやることはある」と大ヒットにも満足していない。

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