食品業界にとって高齢化、人口減は胃袋の数や容量の減少に直接つながるわけで、市場の縮小を意味している。少子高齢化の流れは簡単には止められないが、食事の回数を増やすことは、可能性がある。

厚生労働省の07年調査によると、朝食の欠食率は若年層ほど高く、20代男29％、30代男30％、20代女25％、30代女16％とざっと4人に一人が朝食を摂っていない。しかも、97年調査に比べて20代男以外は大幅に増加している。欠食率を半分にすればこの年代だけで食事回数が5％増える計算になる。

そこでヒントのなるのが最近ブームの「朝活」だ。日本能率協会の調査によると2010年4月から新社会人になる男女の82％が「朝活」に意欲的だという結果が出ており、なんと年代別・男女別では最も高率になっている。意気込みという点を割り引いても不況下での自分磨きに意欲的だ。

ところで実際の朝活の内容は、「朝食を摂る」が79％で最も多く、メールのチェックや新聞を読む、仕事（準備）と続き、5番目に「料理（朝食、弁当を作る）」となる。

ということでここは一つ、食品業界としては「朝活」イコール朝食と判断して、『朝活の勧め』を展開するのも手だ。欠食率が低下すれば、朝食の食材販売が活発化するだけでなく、家庭内調理の機会も増える。カゴメは最近、「朝活」をテーマにしたテレビＣＭを放映しているが、こうした提案が続けば欠食率低下という食品業界の望む方向性が見えてくる。（4/12）