アサヒ飲料、ギリシャ発「green cola(グリーンコーラ)」発売 若年層の“ゼロ系炭酸”需要に新提案

アサヒ飲料は、植物由来のステビアを使用したコーラ「green cola(グリーンコーラ)」を5月12日から、東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県のコンビニエンスストア限定で発売する。「NO is Smart(賢い選択)」をキーメッセージに掲げ、自分の意思で不要なものに「NO」を示す価値観に共感する若年層の支持獲得を図り、新たなコーラ市場の開拓につなげる考えだ。

同社は5月8日、渋谷モディのイベント広場で市場導入戦略説明会を開催した。近藤佳代子社長は、「これからのコーラのあり方に一石を投じる挑戦」と位置づけ、“選ぶ理由があるコーラ”として市場定着を目指す考えを示した。

「green cola」は、2012年にギリシャで誕生し、現在は52カ国で展開する国際ブランド。植物由来のステビアを使用し、砂糖不使用、保存料不使用、カロリーゼロで、コーヒー豆由来のカフェインを使用している点も特徴だ。

アサヒ飲料は、原料へのこだわりとコーラらしい味わいを両立するブランドの考え方に共感し、日本への導入を決めたとする。商品コンセプトは「素材で選ぶ、新時代のコーラ」。パッケージには「NO SUGAR」「NO CALORIES」の文言を配置し、黒と緑を基調にしたデザインで、既存のコーラとは異なる世界観を打ち出す。

市場導入の背景について、同社マーケティング本部マーケティング一部の高橋徹部長は、コーラカテゴリーの現状を説明した。炭酸カテゴリーの中でコーラは37%を占める大きなカテゴリーである一方、10年スパンでは微減傾向にあり、特に10代・20代の若年層ユーザーの減少が課題となっている。

一方で、砂糖やカロリーを抑えた「ゼロ系炭酸」は伸長している。高橋部長は、若年層の消費行動について、「炭酸飲料を飲まなくなったわけでなく、健康意識の高まりを背景に、ゼロ系を選択している」という。「green cola」は、こうしたニーズに応える新たな選択肢として投入する。

プロモーションでは、Z世代を中心に「NO is Smart」を訴求する。同社では、「自分の意思でいらないものにNOと言えることがかっこいい」という価値観が若年層に広がっていると分析。従来のコーラカテゴリーに対し、砂糖不使用、カロリーゼロ、保存料不使用という“3つのNO”を持つコーラとして位置づける。

5月8日公開のWEB CM「NO is Smart」シリーズでは、「green colaアンバサダー」を務める岸谷蘭丸さんのほか、長浜広奈さん、MON7Aさん、JESSICAさんを起用。「NO 現状維持」篇などを展開する。

また、5月9日・10日には渋谷モディで体験型イベント「GREEN DEBUT VISION(グリーンデビュービジョン)」を開催する。来場者が撮影した映像を大型ビジョンに放映する“広告タレントデビュー体験”を実施し、発売前の同商品の試飲サンプルも配布する。若年層とのリアル接点を通じて、認知拡大を図る。

8日の説明会では岸谷蘭丸さんも登壇し、近藤社長とのトークセッションを行った。岸谷さんは「飲み物一つ、食べ物一つを取っても、自分の価値観や生き方のようなもので消費する時代だと思う」と話し、「新しい選択肢の一つとして、いろいろな人の価値観に合って飲まれていくのではないか」と話した。

近藤社長は、「green cola」を導入する理由について、「新しい市場の開拓に尽きる。新しい価値を創造し、挑戦していくということだ」と説明した。販売エリアを1都3県のコンビニエンスストアに絞ることについては、「リアルな反応を受け取りながら、着実に進めて広げていきたい」と述べた。全国展開についても「何年後という形で決めているわけではないが、そうしたことも視野に入れながら取り組んでいく」と語った。