サントリー食品インターナショナルの「サントリー烏龍茶」(525mlPET他)が順調な売れ行きとなっている。今年5月にリニューアルしたところ、同月の販売数量は前年比22%増を達成し、1~9月累計も今夏の天候不順を乗り越え同2%増と推移している。

「サントリー烏龍茶」は、1981年に缶入り烏龍茶として発売し、食中茶として人気となったロングセラーブランドで、40~50代男性を中心に支持を集めてきた。しかし、緑茶飲料などの隆盛で顧客の選択肢が増えたこともあり、2001年をピークにウーロン茶カテゴリー自体が減少傾向になり、厳しい状況が続いた。

同社が、そのような環境の中で巻き返しを図る際に着目したのが、特定保健用食品(トクホ)の「サントリー黒烏龍茶」だ。同製品は脂肪の吸収を抑えることができるため、脂っこい食事に合うことを訴求している。そこで、同社はトクホでヘルスクレームを取得した「同黒烏龍茶」から、「同烏龍茶」の魅力を再定義していこうと3年前から計画的に活動してきたという。

そして、リニューアルにより烏龍茶の独自の価値とおいしさを改めて体感できるよう「リッチ&クリア製法」を採用し、烏龍茶本来のコクはそのままに後味をよりすっきりした味わいに進化させ、パッケージには新型ボトルを採用した。現代の烏龍茶へブランドイメージを大きく変更している。広告は、「同黒烏龍茶」と同じトップモデルのミランダ・カーさんを起用し、「同烏龍茶」の価値とカッコ良さを訴求。主要ターゲットとともに、30代を中心とした女性の支持を広げ、ウーロン茶カテゴリーの活性化につなげている。

〈食品産業新聞2017年11月6日付より〉