コカ・コーラシステムは、日本で唯一の“にごり”のある特定保健用食品の緑茶飲料「綾鷹 特選茶」(500mlPET、税抜170円)を9月24日から発売する。4年前から開発に着手しており、満を持しての投入となる。

トクホ茶飲料は、2003年発売の「ヘルシア緑茶」(花王)のヒットにより市場が形成され、2013年発売のサントリー緑茶「伊右衛門 特茶」が、従来のトクホ茶とは異なる容量と、より飲みやすい味にしたことで身近な存在となり、消費者のトクホ茶に対する概念を変えることで市場は大きく拡大した。ただ、特定保健用食品は国の審査を経ることから、商品開発から発売までに時間がかかることもあり、昨年あたりから話題が少なくなっていた。

そこに登場するのが、トクホ茶第3の波になる可能性がある「綾鷹 特選茶」である。“にごり”のある本格緑茶のトクホとして話題を集めそうだ。日本コカ・コーラのマーケティング本部緑茶グループの成岡誠さんは、「もともと“綾鷹”ブランドは、“にごり”のあるお茶として2007年に緑茶飲料市場へ参入した際に、お客様が“にごり”をどのように捉えていただけるか若干心配がありました。しかし、“にごりはおいしい証拠”と思っていただけるようになり、現在では、各社からにごりのある緑茶飲料が発売されています。今回は、日本で唯一のにごりのあるトクホの緑茶として、新しいトクホ茶の概念を作りたいと思います。“綾鷹”の歴史上、2番目に大きなチャレンジになります」とする。
「綾鷹 特選茶」の導入背景(コカ・コーラシステム)

「綾鷹 特選茶」の導入背景(日本コカ・コーラ)

「綾鷹 特選茶」は、「難消化性デキストリン(食物繊維)の働きにより、食事から摂取した脂肪の吸収を抑え、食後の血中中性脂肪の上昇をおだやかにする」「食事から摂取した糖の吸収をおだやかにして、食後の血糖値の上昇をおだやかにする」などの表示が認められた特定保健用食品。

成岡さんは味わいのポイントについて、「消費者調査を何度も行う中で、われわれがたどり着いた最終的な味わいのゴールは、火入れが強くない、煎茶感のある、グリーンでフレッシュなものでした。トクホ緑茶に多い傾向の芳ばしくて苦味が強いという方向にはいかず、煎茶らしい爽やかな味わいが残っているところが特徴だと思います。それは、われわれが選択した関与成分(難消化性デキストリン)が食物繊維だったからこそ相性が良かったかもしれません」と話す。

日本コカ・コーラ マーケティング本部緑茶グループ 成岡氏

日本コカ・コーラ マーケティング本部緑茶グループ 成岡氏

ターゲットは、「緑茶を飲まれている全ての皆様」とする。「これまでトクホ茶に持っていたイメージを変えることができる味覚を実現したと思っておりますので、トクホ茶への距離感が縮まると思います。これまでお客様は、トクホ茶飲料の枠の中でおいしいかどうかを判断されていましたが、その枠を超えておいしいものだったら、もっと選択肢として広がるのではないかと考えました。通常のお茶のように飲める味わいだと感じていただければ、多くの方の毎日飲む飲料の選択肢に入れていただけると思います」(成岡さん)。

CMには俳優の佐藤浩市さんを起用し、21日からティザーCMを、25日から「綾鷹 特選茶 急須に学んだ特保」篇を放映する。

佐藤浩市さんを起用する「綾鷹 特選茶」CMイメージ

佐藤浩市さんを起用する「綾鷹 特選茶」CMイメージ

トクホ・機能性市場は、2012年と比較して約2倍になり、そのうち約6割を無糖茶が占めるが、昨年のトクホ茶市場は減少していた。今年は、サントリー食品が「伊右衛門 特茶」で、“食事、運動、特茶を組み合わせ、無理なく日々の習慣を変えていく”ことを目的に、「特茶プログラム」の大キャンペーンを9月から展開し、花王も「ヘルシア緑茶」が「inゼリープロテイン」(森永製菓)とコラボし、“カテキンとプロテインの力で健康なカラダを目指す”ことを訴求するなど、新たなコミュニケーションにチャレンジしている。トクホ茶市場が、大型新商品と新たなコミュニケーションで、再び成長軌道に乗ることができるか注目だ。