ネスレ日本は、ソリュブル(溶ける)コーヒーのトップブランド「ネスカフェ ゴールドブレンド」の大掛かりなキャンペーンをスタートしている。この10年間はマシンやオフィス向けの新サービスを中心にコミュニケーションしてきたが、今回は製品そのものに焦点を合わせ、中味の訴求に注力する。コロナ禍となり、コーヒーを飲む場所やコーヒーに求める価値が変化したことも背景だという。

「ネスカフェ ゴールドブレンド」のCMは、TOKIOの城島茂さん、国分太一さん、松岡昌宏さんを起用し、新たに“違いをつくる人の”として10月4日から放映している。また、10年ぶりに「ダバダ」のフレーズが印象的なCMソングを復活させていることも注目されそうだ。

「ネスカフェ ゴールドブレンド」は、1967年に日本で初めてのフリーズドライ製法を導入したコーヒーとして発売されて以来、50年以上の歴史を持つ。現在に至るまで、ソリュブルコーヒー・インスタントコーヒーのカテゴリーにおけるトップブランドだ。10月1日に行われた同ブランドの発表会で、深谷龍彦社長は次のように話す。
ネスレ日本 深谷龍彦社長(「ネスカフェ ゴールドブレンド」ブランド発表会)

ネスレ日本 深谷龍彦社長(「ネスカフェ ゴールドブレンド」ブランド発表会)

 
「ネスカフェ ゴールドブレンド」は、1967年に日本で初めてのフリーズドライ製法を導入したコーヒーとして発売されて以来、50年以上の歴史を持つ。現在に至るまで、ソリュブルコーヒー・インスタントコーヒーのカテゴリーにおけるトップブランドだ。10月1日に行われた同ブランドの発表会で、深谷龍彦社長は次のように話す。
 
「ずっとトップでいられるのは、常に日本のお客様、消費者の方々の味に対する要求に、いろんなイノベーションを繰り返して応え続けてきたからに他ならない。2008年には詰め替え用容器を、プラスチックの袋から紙の素材に変えた。2021年9月には、豆ごとに焼き分けて個性を引き出す新製法を導入し、さらに上質な味覚とすっきりした後味になった。もともと私はコーヒー担当であり20年くらい飲み続けているが、今回かなり優秀な味ができたと自負している。なお、ネスレのコーヒーの最新技術は、最も早く日本市場に導入されていることもあり、世界のどこよりも日本の“ゴールドブレンド”はおいしいと思う」。
 
CMソングのダバダは、約10年ぶりの復活となるが、そもそもやめることを決断したのは当時コーヒー担当だった深谷社長自身だったという。「ちょうどインスタントコーヒーから、新製法のレギュラーソリュブルコーヒーへ新しく生まれ変わるタイミングだったので、“ネスカフェ ゴールドブレンド”の“ダバダ”や“違いがわかる男の”はインスタントコーヒーの代名詞だった。そこで一度やめることにした」。
 
では、なぜ復活させたのか。それはコロナ禍で外のカフェに行けなかったり、在宅勤務が増えたことなどにより、「ネスカフェ ゴールドブレンド」を飲み始める人が増え、関心が高まっていることが背景にあるという。「コーヒーは人の気持ちを元気にすることもできるし、心を癒すこともできる興味深い飲み物だと改めて感じている。こういう時代だからこそ、“ダバダ”を復活させ、皆様の心に届けたい」(深谷社長)。
 
さらに、ネスレは今回のCMに出演するTOKIOについて、幅広い世代から支持され、地域密着の活動を行うなど、SDGsに貢献してきたことにも着目したという。そこで、“自分の好きな活動を楽しみながら、その結果として社会や周りの人びとにポジティブな影響を与える活動を行っている人”を“違いをつくる人”と位置付けた。

ネスカフェ ゴールドブレンド TOKIO出演「違いをつくる人の 」篇CMカット

ネスカフェ ゴールドブレンド TOKIO出演「違いをつくる人の 」篇CMカット