明治は、2000年発売の「明治プロビオヨーグルトLG21」を、2021年4月から中国の華東地域でも販売開始し、成長回帰させる意向だ。

4月8日にオンラインで開催した発売21周年記念イベントで、中村高士執行役員マーケティング本部長が、21年の軌跡と国内外の販売戦略を話し、「“胃で働く乳酸菌”LG21乳酸菌」のヨーグルトを、健康的な食生活をサポートする商品として、改めて飛躍させていく意気込みを示した。

「明治プロビオヨーグルトLG21」は、乳酸菌の個性に着目して開発、機能性ヨーグルトのパイオニアとして、当時のヨーグルト市場の成長を一気に加速させた。「乳酸菌でヨーグルトを選ぶという、世界に類を見ない食文化を形成した」(中村執行役員)。

その後、2009年に「明治プロビオヨーグルトR‐1」が登場し、2012年に急成長。年間の売上規模は抜かれ、現在は踊り場の局面にある。その状況下で2021年に発売21周年を迎え、改めてテコ入れしていく方針だ。

ターゲットは胃の健康に関心のある人。20年前からのヘビーユーザーはついているが、今年は新規購入者の獲得が課題となる。新たにブランドキャラクターに、俳優の片桐仁さんを起用し、胃をデザインしたTシャツなどが当たるキャンペーン、プロモーションWebムービーを展開して、生活者との接点拡大を図る。

「LG21」発売21周年記念イベントには片桐さんも登壇し、親子で出演したプロモーションムービーにの撮影秘話などを紹介、ゲストの俳優・高橋英樹さんと高橋真麻さん親子とともに、胃から元気になる、というキーワードをアピールした。