子どもの栄養補助食の確立に向けて メーカーが売場提案【MiL】

冷凍幼児食「モグモ」などを展開するMiL(ミル、東京都港区)は、子ども向けの栄養補助食をそろえた売り場を展開している。自社以外の商品も置いており、このカテゴリーの認知拡大を狙っている。今年6月末時点では日本トイザらスと赤ちゃん本舗などの188店舗に設置しており、賛同企業をより増やして消費者からの認知を高め、市場として確立させることを目指す。

今回の取り組みは、子ども向けの栄養補助食を「スマート成長食」と名付けて売場で専用のコーナーを設けることで、成長期の子どもの栄養を補う食品があることを伝える。

また、「忙しい朝食」や「おやつ」、「外出時」など、生活シーンごとに最適な商品を提案することで、利用場面をイメージしやすくしている。並んでいる商品はミルだけでなく、明治や森永乳業など他社のものも多い。

なぜ施策を行っているのか。ミルの企画部部長、井上剛貴氏は「日本でこのカテゴリーはまだ広く認知されていない。こうした取り組みで、まずは子どもの栄養補助食のことを知ってもらうために実施した」と話す。子どもの食事における栄養バランスの偏りを気にする人は増えている。しかし、子どもの栄養補助食は日本では明確なカテゴリーが無いため、おやつやベビーフードの棚に混在するなど、同じ目的の商品でも異なる棚に分散しており、必要な商品を見つけにくいという課題を抱えていた。

井上氏は「好き嫌いの多い子の栄養を補うため、栄養補助食をECサイトで調べても、商品がさまざまなカテゴリーに散らばっており、探すのが非常に大変だ。小売店でもどう伝えれば良いか模索していた」と話す。そこで、子どもに不足しがちな栄養を手軽に補える食品を「スマート成長食」と名付け、認知の拡大を図っている。

今年2月から取り組みを開始し、今年6月末時点では、日本トイザらスや赤ちゃん本舗などの188店舗まで広がっている。また、少子化によって市場の縮小が将来的に見込まれるため、新たな市場の形成につなげる。今後はスーパーやドラッグストアなどへの提案も強め、導入店を2030年までに1000店に広げることを目指す。井上氏は「カテゴリーとして確立させ、市場自体を盛り上げたい」と述べた。

〈MiL(ミル)とは〉

ミルは2018年の創業。赤ちゃんからの「食育」をサポートするフードブランド 「the kindest(カインデスト)」や不足した栄養を補う「まんてんバランス」シリーズなどを販売している。25年6月から展開している冷凍幼児食「モグモ」シリーズは、ヤオコーやイオン、アカチャンホンポ、サミットなど205店舗で導入されている。