コーヒー市場“第4波”の動きとは、1970年代からのトレンド推移を振り返る/UCC上島珈琲

紅茶･マテ茶と並び世界三大飲料の一つとされるコーヒーは、長年にわたり国内外の消費量が高い水準で推移するなど高い人気を誇る。コーヒーの特徴は、時代によってトレンドがあり、次はフォースウェーブ(第4波)の到来が予想されている。

コーヒー市場のトレンド変遷と今後の注目ポイントについて、2023年に90周年を迎えるUCC上島珈琲の取締役で、長年海外事業に携わり、その後は営業でBtoB戦略を担う長瀬智子さんに話をきいた。

－－コーヒーのトレンド変遷を教えてください。

【大量生産･大量消費がはじまる － ファーストウェーブ】

1970年代のアメリカは、コーヒーハウスで50セントコーヒーと呼ばれる品を提供するなど、薄い味で手軽に飲めるものが多かった。大量生産･大量消費する頃のトレンドは、ファーストウェーブとされている。

だが、その時代には対抗する流れがあり、日本では喫茶ブームが起こった。当社のレギュラーコーヒー挽き売り専門店「UCCカフェメルカード」などの店舗もその頃から拡大した。お酒を提供するキャバレーの数がどんどん減り、スタッフやお客様が喫茶店やカフェに流れたことが要因だ。もともとアルコールの世界で飲み物を提供する技術を持ったマスターが、サイフォンなどの器具を使って丁寧に抽出し、おいしさを追求する文化が広がっていったときく。

【深い焙煎のイタリアンテイストのコーヒーが注目 － セカンドウェーブ】

そして、1990年代はセカンドウェーブの時代だ。きっかけのひとつは、深炒りコーヒーとエスプレッソを導入した米国サンフランシスコの「ピーツコーヒー」とされる。浅い焙煎で薄い味のいわゆるアメリカンコーヒーから、深い焙煎のイタリアンテイストのコーヒーが注目されるようになった。マシンを使ったエスプレッソが広まり、カフェラテやカプチーノなどミルクを使ったメニューが人気となった。セカンドウェーブはシアトル系とも呼ばれる。

日本でも1996年に銀座松屋にスターバックス日本1号店が出店。コーヒーの新しい飲み方や味覚のバリエーションが広がるとともに、カルチャーやファッションなどのスタイルも支持され、シアトル系のショップが全国に広がった。

【豆の質や焙煎･抽出方法などにこだわる － サードウェーブ】

2000年以降は、高付加価値のスペシャルティコーヒーが注目された。豆の個性を生かし、焙煎や抽出方法にもこだわるサードウェーブだ。コーヒーのオリジン(栽培された場所･品種や精製方法等)を大事にしようという発信で、コーヒー豆本来の香りや味わいを最大限に引き出すために、豆の質や焙煎･抽出方法などにこだわった。

2008年には、ブルーボトルコーヒーがミントプラザ(サンフランシスコ)にサイフォンで抽出する店舗をオープン。同店は、京都の喫茶店を参考にという水出しのアイスブリュードコーヒーを導入したことも評判となった。なお、このサイフォンコーヒーの器具はUCCが提供したものだ。豆の個性を大切にし、さまざまな抽出方法が採用され、コーヒーは多様化していった。日本ではブルーボトルが2015年に出店した頃から注目が高まった。

UCCではこの頃、2007年にコーヒーアカデミーを開講するなど、家庭のコーヒーやカフェの開業など、こだわりたい人への門戸を広げることに貢献した。

【さまざまな動きに期待 － フォースウェーブ】

そして現在、若い人たちは柔軟に自分好みのコーヒーを選んでいる。フォースウェーブはまだ定義されていないが、さまざまな動きが出ている。そのひとつが、サステナブルな観点からコーヒーを楽しむ人が増えていることだ。生産者の生活や環境に配慮したコーヒーやカフェが注目されている。　

都内にある最先端のカフェでは、「このコーヒーは誰がどのように作っているのか」「アップサイクル(ごみを資源に転換すること)をどう考えるのか」などを、バリスタ自身が産地とつながったり、実際に行動することでお客様に伝えている。味覚としては、若い世代は軽やかな味わいを求めるようになってきている印象だ。

－－持続可能なコーヒー産業に向けて。長瀬さんは国際コーヒー女性連盟(IWCA)日本支部の事務局長も務めていますが、今後何が重要だと思われますか。

最近は、「サステナブル」という言葉をよく聞く。その点で産地にフォーカスすることも大事だが、女性のエンパワメント(参画･活躍推進)など人にフォーカスした取り組みが増えることで、バリューチェーンの透明性が高まると考えている。生産者と消費者が価値を共有する動きを広げていきたい。

実は、コーヒーのサプライチェーンに女性の従事者は多い。だが、これまであまり表面化していなかった。生産地において重労働などのイメージは男性ということもある。だが、手で実を摘むピッキング作業の7割以上は女性が従事している。

私は、女性にもっとコーヒーの生産の機会を提供するとともに、働きやすい環境や市場へのアクセス、教育機会を増やすことが、持続可能なコーヒー農業にとって重要だと考えている。女性は得た収入を、子供や教育、健康やコミュニティに投資する傾向があるためだ。

私がコーヒーに携わる女性を支援するIWCAの活動を知ったのは、2006年くらいに現地の女性たちがつくるウーマンコーヒーに出会い、展示会でさまざまな人に紹介したことがきっかけ。そして、翌年の展示会からコーヒー業界にとって重要だと考え、いっそうサポートした。世の中に浸透させるのは難しい状況だったが、徐々に理解されていった。ネット環境が整い、生産地とのやり取りが増えたこともプラス要因となった。

コーヒーは人が作るのにこれまでは土壌の方が注目されていたが、最近ようやく人が注目されるようになった。そして、2019年の展示会においてIWCAの啓発活動を行ったところ、非常に反響があった。多くの方に協力を得て、いよいよ潮目が変わったと感じた。

IWCA日本支部では、会員数が着実に増えている。女性向け勉強会やカッピング、映画上映会などのイベントを企画すると反応がいい。女性限定にすることで参加しやすくするねらいだ。

－－長瀬さんは今後どのような仕事をされますか。

もともと海外事業部に所属し、UCCブランドを世界に広げる仕事に取り組んできた。今でこそ世界的に知られ始めるようになったが、その当時のUCCは知られておらず、どこにいっても「Who are you?」と聞かれた。伝えるためにどうするかを常に考えてチャレンジした日々だった。

これからは、UCCグループの社員みんなを応援したい。これまでの経験を生かして聞いてくれたらなんでも応えたい。面白いことを一緒に取り組んだり伴走することで、コーヒーの可能性を社員と一緒に追求していきたいと思っている。