UCC「CAFE@HOME」代官山と原宿で“気分で選ぶコーヒーギフト”体験、花言葉と色で組み合わせるプチギフト提案

“花のように気分で選ぶ”体験でブランド接点を強化

COFFEE STYLE UCC社は、真空パックコーヒー「CAFE@HOME(カフェ アット ホーム)」を花のように気分で選ぶ体験型イベント「CAFE@HOME at Flower Shop」を、11月15～16日に代官山T-SITE(東京都渋谷区)、11月22～24日にWITH HARAJUKU(同)で開催する。来場者は時間・気分・天気で選べる9種のコーヒーと、花言葉を持つペーパーフラワーを組み合わせ、“自分だけのミニギフト”をつくることができる。参加費は税込み100円。企画を担当したCOFFEE STYLE UCC社マーケティング企画部の土岐珠世さんは、「まずは気軽に体験していただき、ギフトとしての価値を感じてもらえたら」と話す。

花屋のような空間で、気分やシーンから選ぶ“9種のコーヒー”

代官山T-SITEでは、コーヒーと花を並べた白いスタンドが登場した。棚には、1杯分を真空パックした「CAFE@HOME」の“フレッシュキューブ”が9種類並び、来場者は手渡されるメニューをもとに、「晴れの日に」「水の日に」「一休みしたいとき」「虹の日に」など、その日の天気や気分に合わせて選ぶ仕組みだ。

「CAFE@HOME」は、産地や焙煎度などでコーヒーを難しく考えるのではなく、“気分で選ぶコーヒー”という切り口で展開しているブランド。デカフェの「深呼吸」など、深い味わいのタイプもそろえ、会場では試飲を通じて特徴を体験できる。

イベントでは9種のコーヒーに、花言葉を持つ5種×3色のペーパーフラワーを組み合わせることができる。ガーベラ(希望)、プリムラ(運命を開く)、ポピー(思いやり)など、前向きな花言葉を持つ花を揃え、色によって印象が変わる。

フレッシュキューブと花は専用の小さな紙製フラワーベースにセットされ、飲み終えたあともベースを反転させて飾ることができる仕様とした。

土岐氏は次のように説明する。「コーヒーは“飲むもの”ですが、ギフトは“もらった瞬間の高揚感”も重要です。花言葉や色で選べる仕組みにすることで、コーヒー以上の情緒的価値を届けたいと考えました」。

気分・色・花言葉を軸に、“小さなプチギフトとしてのコーヒー”をどう進化させるかが企画の狙いだ。

従来型のギフト市場が縮小、日常使いの“プチギフト領域”に注目

背景には、コーヒーギフト市場の構造変化がある。従来型の中元・歳暮などを中心とした高価格帯ギフトは縮小傾向にあるものの、土岐氏は「1000円以下の“ちょっとしたギフト”領域にはまだ可能性がある」と見る。

「CAFE@HOME」の主力は6個入りギフトボックスだが、原料相場の上昇などを踏まえると“気軽なギフト”としてはやや手が届きにくい価格帯になりつつある。そこで今回は、1本から“気持ちを添えて贈れる”ギフト体験を前面に押し出した。

体験から新規ユーザー開拓へ──ブランドとの最初の接点に

また、100円のプチギフト購入者には、体験後にCOFFEE STYLE UCCやカフェメルカードで利用できる割引クーポンが渡される。日常の購買へつなげる考えだ。

土岐氏は、「イベントで初めてブランドを知る方も多いため、“体験して終わり”ではなく、実際の店舗やオンラインで商品に触れていただく機会につながればと考えています」。

代官山T-SITEは感度の高い来街者が多いエリアであり、WITH HARAJUKUは若年層から30〜40代まで幅広い層が訪れる商業施設という。「CAFE@HOME」が主なターゲットとする20〜40代女性とも重なり、ターゲット・実購買層双方への接点をつくりやすい立地となる。

開催時期も、クリスマスからバレンタイン、卒業・異動シーズンへ続く“ギフトが増える時期”に合わせた。

「お花屋さんに寄るような気持ちで、自分の気分に合うコーヒーを選んでほしい。そこから、誰かの顔を思い浮かべてもらえるブランドになれたらうれしいです」(土岐氏)

コーヒーと花言葉を組み合わせた“気分で選ぶギフト”を通じ、UCCは新しいコーヒーギフトの価値を提案する考えだ。