〈“レスビター・モアフレーバー”で新市場を創造へ〉
コロナ禍が続く中、「外飲み」の受け皿になる格好で、新ジャンル(第3のビール)とRTD(チューハイ・サワー類)の販売が好調だ。サントリーは5月12日に新ジャンル「サントリーブルー」を発売。鬱陶しい梅雨を吹き飛ばす、スッキリした飲みやすさが人気となっている。常に新しい需要を創造することを目指すサントリーが、この新商品にかける意気込みとは何か。マーケティング本部ブランド戦略部の宮下弘至課長に開発の経緯と販売概況を聞いた。
サントリー マーケティング本部ブランド戦略部・宮下弘至課長

サントリー マーケティング本部ブランド戦略部・宮下弘至課長

「ビール類は好き、というお客様も2杯目はハイボールやチューハイなどに切り替える方が増えている。より、スッキリ、飲みやすさを求めるニーズが強い」と分析し、「ここに新ジャンルが更に進化する余地がある」と語る。ターゲットは「ビールの味わいが好きだが、最近ちょっと重いと感じる、RTD併飲層でもある」30~50代の男女だ。販売計画は年間で220万ケース(大瓶20本換算)。
 
開発は2017年にさかのぼる。当時から、海外の飲料の嗜好トレンドは、苦味を低減し、負担なく・楽に飲める、一言でいえば“レスビター・モアフレーバー”に変化しており、これは日本でも同様の流れだったという。「近年人気の高いレモンサワーも、すいすい飲めるという、ニアウォーター的なアプローチで好まれている。ビールならではの味わいを感じながらも、もっと負担なく楽に飲める、これが低迷するビール類市場を盛り上げる鍵だ」とインサイト仮説をたてた。
 
スッキリ味でありつつ、こだわって作られた新ジャンル。加えて、やはりサントリーらしい強み・こだわりを活かしたい。そこで生まれたアプローチが「天然水×エール」だ。
 
「スッキリさ」に、サントリーの「天然水へのこだわり」を掛け合わせた。サントリーのビール類は、もちろんすべてに天然水を使用している。しかし、ここまでパッケージの前面に大きく打ち出すことは珍しい。「サントリーの天然水は、お客様には“南アルプス”や“ウイスキー”、“体に良さそう”“美味しそう”、あるいは“環境活動に熱心”といった、いいイメージを持ってもらえている。スッキリクリアな新ジャンルと親和性が高いと判断した」。
 
そして、ザ・プレミアム・モルツ〈香るエール〉で培った知見を活かし、醸造香が特徴のエール酵母を使用することで“飲んだ実感”を付与するとともに、カスケードホップを使用することで、爽快感のある香りを実現した。
 
〈「逆風下」で生まれた新ジャンル、最盛期に向け販促を反転強化〉
メッセンジャーには“真のビール好き女優”として有名という川口春奈さんを起用。TVCMや交通広告で、心からビールを楽しむ飾らない姿を通して、「サントリーブルー」のうまさを率直に表現している。老若男女問わず人気の女優で、反響は大きい。
 
新商品「サントリーブルー」は、緊急事態宣言下で発売され、CM発表会から店頭PRまで、思ったような販促はできなかった。しかし、5、6月期は4,000GRPを投入し、店頭廻りの販促を強化して、夏の最盛期に向けた素地をつくっていく。
 
また、10月には酒税改正があり、新ジャンルは増税される。「少しRTDと価格差が生まれ、併飲がまた増えることにもなると思うが、流通は少しでも単価の高いものを売りたい。新ジャンルの新しい提案で棚を確保しておきたい」と意気込みを語る。
 
「他社の追随ではなく、新しい嗜好のトレンドをつくり出したい。そうでなければサントリーが新たに提案する意味がない」。逆風下で生まれた「サントリーブルー」だが、そこには、サントリーの「やってみなはれ」精神が確実に息づいている。
 
〈酒類飲料日報2020年7月9日付〉