日清食品(株)(安藤徳隆社長)の「日清のどん兵衛」のCMが14日、「消費者を動かしたCM展開」特別賞を受賞した。同日の贈賞式で、日清食品ホールディングス(株)(安藤宏基CEO)の鈴木均執行役員宣伝部長が、同社の「ソーシャルメディアとTVにおける効果的な宣伝戦略」を紹介した。

〈鈴木宣伝部長〉当社は「チキンラーメン」「カップヌードル」「どん兵衛」「U.F.O.」の4大ロングセラーブランドを持っている。発売から40~60年と半世紀に渡るブランドだが、100年続けて『100年ブランド』にしたい。当社は『100年ブランドカンパニー』を目指しており、若年層におけるマイブランド化が必要だ。

「どん兵衛」は1976年に発売。発売当初から、麺やつゆなどを変えており、変化の大きいブランドと言える。『和風カップ麺は上の世代が食べるもの』というイメージを持っている若者の『マイブランド化』を進めるべく、2015年からCMを刷新、「どんばれ」をコピーに、俳優の加山雄三さんと佐藤健さんを起用したCM展開した。奏功し、「どん兵衛」の最需要期には、11月、12月と2か月連続で、CM好感度において食品業類を制した。この時WEB関係も強化し、「10分どん兵衛」など、WEB上での話題が倍増となった。

2017年は、更に若者と女性を取り込もうと、大活躍中の星野源さんを独身男性役に、今年ブレークした女優の吉岡里帆さんを「どんぎつね」にキャスティング。2人がふしぎなやりとりをするというものだ。6月に放映した第1弾は食品業類で好感度1位、総合でも4位に入った。第2、3弾も好調だった。また、「きつね」繋がりでアニメ「けものフレンズ」とのコラボを実施するなどし、SNS上で話題を呼んだ。高校生・大学生をターゲットにしているが、男女ともに喫食率が伸びた。今年度「どん兵衛」は、過去最高の売上を更新できるのではないか。

この他、「カップヌードル」のCM「HUNGRYDAYS」は、国民的アニメを、現代の高校生に置き換えた内容となっている。「サザエさん篇」は11月22日から放映し、リツイートが7万件以上、動画再生回数500万回以上となった。WEBニュース、SNS、テレビで取り上げられ、TVで認知を高めWEBで拡散するという理想的な展開になった。

ユニークで新しいものが日清食品らしさ。過去のものを踏襲することはない。成功すればハードルが上がり苦しいところだが、100年ブランドカンパニーを目指して続けて行きたい。

〈米麦日報2017年12月18日付より〉