「明治チョコレート効果CACAO ペースト」など2023年春季新商品発表、「新たな価値を提案し、付加価値の向上に取り組む」

明治は2月17日、2023年春季新商品発表会を開いた。冒頭、原宰執行役員マーケティング本部長が2023年3月期･第3四半期決算について説明した。

増収減益で着地した要因として、2022年期中に起こった為替やエネルギー費の高騰が想定をはるかに上回ったことを挙げる。「変化を予測し、スピード感を持って対応する必要があった。事前に戦略を立てていくことが今後の取り組みだ」と話す。

また、賃金の上昇や人手不足、2024年度の物流問題などの対応を課題に掲げた。「お客様が第一だ。価値が価格を上回るような商品を提供する必要がある。また新商品では、新たな価値を提案し、付加価値の向上に取り組んでいきたい。2023年度は、自社の経営資源を大胆にシフトして臨みたい」と締めくくった。

2022年上期(3月期)マーガリン市場は、2021年秋の価格改定の影響による販売減もあり、金額ベースで前年を割った。「明治チューブでバター1/3」など乳などを主要原料とする食品(乳主原)も同じく前年を割った。

2022年10月～2023年1月については、マーガリンは価格改定で前年を超えたが、乳主原は下回っている状況だ。タイプ別では、大型タイプが2ケタ伸長し、マーガリン全体の実績をけん引した。明治では、食品全般が値上げしたことで、消費者が値ごろ感を感じたのではと推測している。

明治の2022年上期のデイリーファットは、金額は前年並みとなった。うち、「チューブでバター1/3」と大型バターは前年超え、「スプレッタブル」は前年割れだった。下期(10月～1月)は前年並みで推移している。大型マーガリンが2ケタ伸長し、「チューブでバター1/3」が前年を上回った。

今後のプロモーションについて、「スプレッタブル」のトライアル獲得とともに、「コーンソフト」40周年を記念した施策を予定している。

〈「明治チョコレート効果CACAO ペースト」新発売、ブランドの喫食習慣化を訴求〉

デイリーファットカテゴリーからは「明治チョコレート効果CACAO ペースト」を3月1日から全国で新発売する。内容量100g、希望小売価格税別400円。

「チョコレート効果」は、カカオに含まれるカカオポリフェノールに注目し、おいしさに加え、健康をテーマにした高カカオチョコレートを展開している。「高カカオチョコレート市場では1位を獲得しているブランドだ」(明治)。

「明治チョコレート効果CACAO ペースト」は、甘さが控えめなビタータイプで、カカオ本来の風味を楽しめる。1食分(10g)あたり150mgのカカオポリフェノールを含み、口溶けが良い。パンにそのまま塗るだけでなく、果物やクラッカーにつけるほか、ナッツやドライフルーツなどの素材と合わせる食べ方もオススメしている。

既存の商品は間食シーンでの喫食がメインだが、「明治チョコレート効果CACAO ペースト」は朝食シーンに提案する。チルド売り場に来る人をターゲットに据えていることや、カカオ風味の維持、口溶けの良さと塗りやすさを実現するため、チルド商品とした。

主なターゲット層は50代以上だ。「チョコレート効果」、食パン、バター･マーガリンの購入の構成比が類似していることを受けている。中でも「チョコレート効果」を継続購入している人がコアターゲットだ。サブターゲットは、既存のスプレッドに不満に抱いている健康意識の高い40～70代女性に設定している。

同商品が食べ方のバリエーションに富んでいることに加え、嗜好シーンだけでなく食事シーンにも同ブランドを活用できること、カカオポリフェノールは体にとどめておくことができないことからこまめな摂取が推奨されていることを踏まえ、同ブランドの喫食の習慣化を訴求していく。

〈大豆油糧日報2023年2月24日付〉