冷凍おにぎり輸出が6.5倍、1個600～800円でも海外で支持　北九州「のぼる」が新工場

日本の身近な食文化である「おにぎり」が海外で広がっている。健康志向の高まりや漫画、アニメの影響、片手で食べられる利便性に加え、具材を変えればヴィーガンや宗教的制約にも対応できる柔軟さが、特にアメリカやヨーロッパで注目されている。

そうした海外需要を取り込み、日本で炊いた米でおにぎりを作り、冷凍して輸出している企業が北九州市にある株式会社のぼるだ。1979年の設立以来、学校給食や弁当の製造・販売を通じて炊飯技術を磨いてきた蓄積を強みに、2023年5月から輸出を開始。初年度比で売上は6.5倍に拡大し、今ではアメリカ、フランス、スペイン、オーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、イギリス、オランダの8カ国に販売している。そして、さらなる海外需要に応えるため、生産能力を増強した新工場を2026年5月に竣工した。

おにぎりは商社を通じて販売しており、販売国や種類にもよるが、1個600円から800円で購入されるケースも少なくない。一見すると、珍しくもなんともないおにぎりがなぜ、海外で売れるのか。他商品と何が違うのか。同社を訪問し、その理由に迫った。

■なぜ、おにぎりは海外で広がっているのか

おにぎりの広がりを支えている背景には、ここ数年の和食ブームがある。寿司、ラーメン、抹茶、酒など、日本の食べ物が世界的に知られるようになり、各国で日本食レストランも増えている。また、円安の影響で訪日外国人が増えていることも、日本食への関心を高める要因になっている。日本のコンビニでおにぎりを食べ、そのおいしさを知り、現地に帰っても食べたい人が多いことから、日系スーパー、現地のスーパーを問わず、おにぎりの取り扱いが増加しているという。

のぼるの代表取締役を務める川添昌弘さんは、外国人がおにぎりを好む理由を3つ指摘する。

1つ目は、漫画やアニメなどの影響だ。「外国では、日本の漫画やアニメが大人気で、日系の本屋に長蛇の列ができることも少なくない。漫画の登場人物がおにぎりをおいしそうに食べるのを見て感化される人も多く、人気の火付け役となっているのは間違いない」と話す。

2つ目は、ワンハンドで食べられること。「外国人はそもそも片手で歩きながら食べるのが好き。アメリカでは、チョコバナナ専門のチェーン店があるなど、ワンハンドで食べられる外食・中食店が増えている。現地のバイヤーと話すと、おにぎりを笹で巻いてほしいなどの声をいただくこともある」。

3つ目は、お米を炊く文化がないこと。「欧米では、お米の炊き方を知っている人はほとんどいない。ご飯やおにぎりは外から買ってきたり、外で食べるものだという考え方が販売を後押ししている。一方、アジア諸国ではお米を炊く文化がそもそもあり、炊かれたご飯に対する価値は欧米に比べると低いと言える。そうした食文化の差異も考えながら、輸出先を検討している」と話す。

■なぜ、えびのおにぎりは受け入れられないのか

一口に輸出と言っても、国ごとに食文化はさまざまだ。食嗜好の違いや宗教的制約、輸出時に守らなければならないルールも違う。のぼるは、何が認められ、何が認められないのか、正確な情報を集めながら輸出先を開拓してきたという。

例えば、アメリカでは、えびを使ったおにぎりは、なかなか受け入れられない。それはなぜか。

「理由は、動物愛護の観点からだ。えびをとるときに使う仕掛け網にイルカやウミガメが入ってしまうと出口がなくて窒息死してしまうことがある。そのため、網に絡まっても出られる出口がなければ、輸入が認められない」。

使用食材に厳しいのはアメリカだけではない。ヨーロッパも同じで、特に動物由来の食品には厳格なルールがあり、そのルールに則る必要がある。

「日本だと、日本人がおいしいと感じる味を追求するが、海外ではそれが通用しない。それは日本の味であって、ここじゃ受け入れられないとまず言われる」。

ここに、日本のおにぎりをそのまま輸出できない複雑な事情がある。

■わさびの量を5倍にしたら、「すごく、いいね！」

そこで重要になるのが、商社のバイヤーなど、現地の食文化や嗜好に精通している協力者の存在だ。

例えば、おにぎりのモチモチとした食感も国によって好みが違うので、バイヤーの話を聞きながら使用米の配合比を変更し、現地の嗜好に合わせたという。

商品開発を担当する栄養士の大殿千代美さんは、「味付けも、日本らしさを大切にしながら、外国人に親しみやすいものになるよう工夫している」と語る。バイヤーの声を参考に、「スパイシー鮭マヨ」や「わさびいなり」などの新商品を開発した。

「アメリカでは、大げさなくらい濃い味、辛い味が受ける。『スパイシー鮭マヨ』は文字どおり辛い鮭マヨ味で、現地販売先で人気上位に入っている。日本人の感覚だと辛みとマヨネーズ、どちらかでいいと思うけれど、国が違えば求められる味も変わる」と差異を説明する。

また、「『わさびいなり』は、アメリカではわさびが人気と聞いて作ってみた。サンプルをバイヤーに送ったところ、これでは刺激が足りないと言われ、わさびを5倍にしたところ、すごくいいね！と言われた。でも、さすがに物価高のアメリカにおいても予算と見合わず、当初の倍の量で商品化している」と、食嗜好に柔軟に対応する工夫を説明した。

そうした濃い味、辛い味の商品を投入する一方で、健康志向の人向けの商品もある。

「欧米では、ヘルシー志向の人も多い。大豆やみそ、生姜といった日本の食材への関心も高い」と述べ、動物性食材を使わない商品として、「オリーブゆず胡椒」「ジンジャーアーモンド」「サフラントマト」「ピカンテ味噌」など、日本ではおにぎりの具材としてあまりイメージしない商品も販売している。

現在、のぼるのおにぎりの商品数は30種類以上を数える。「鮭」「梅」「昆布」など日本でも定番の味だけでなく、北九州市の郷土の食材である「辛子明太子」や「高菜」、鶏肉とごぼうの炊込みご飯「かしわめし」もラインアップ。また、「いなり」や「おはぎ」、「あなご丼」や「牛丼」など、和の軽食も幅広く取り揃えている。

■解凍後も「炊きたてに近い状態」を再現

そうした、のぼるの商品は何が他の商品と違うのか。

海外では、日本産だけでなく、中国や韓国などで製造されたおにぎりも販売されている。米の値段は外国産の方が圧倒的に安いため、おにぎりの値段も安い。そのなかで、のぼるのおにぎりはどのような強みを打ち出しているのか。

川添さんは、「やはり、一番の違いは再現性。自然解凍あるいはレンジでチンしたときのおいしさが違う。炊いた時のお米の食感や甘みを損なわず、解凍後も『炊きたてに近い状態』を再現できるようにしている」と話す。

冷凍していたごはんやおにぎりを解凍したら、固くなってしまったり、ぼそぼそになって、ばらけてしまった経験をした人も多いだろう。海を越えておにぎりを輸出することを可能にしたのは冷凍技術の進化だが、解凍しても本来のおいしさを保持するのはなかなか難しい。解凍しても米が固くならず、しっとりとした食感を保つ理由を尋ねると、3つの工夫があがった。

1つ目は、解凍してもおいしいお米を使うこと。のぼるは約50年間、おいしいお米の炊き方を研究してきた。解凍してもおいしいお米をいくつか探し出し、ブレンドすることで海外輸出に適したお米を使用している。

2つ目は、じっくり強い火力で炊き上げ、保水をしてお米のおいしさをしっかり閉じ込めること。新工場では、1時間で大量の米（1釜15～17kg×約60釜）を均一に炊き上げる高度な自動化システムを導入した。

3つ目は、最新の急速冷凍機の活用だ。ご飯のデンプン構造を壊さず、炊き立ての水分量と香りを封じ込めるレシピと手法を取り入れている。

これら3つの工夫を施すことで再現性を高めたおにぎりは、現地で「本物のおにぎりが来た」といった反応もあるという。なお、商品は自然解凍もできるが、商品裏包装のQRコードを読み込めば解凍方法動画が視聴できる。

「展示会などで直接お客様に伝えられるときは、レンジ解凍は1000Wなら20秒と伝えている。しかし、同時に『皆さんで一番いい解凍方法を探してみてください』とも伝えている。おにぎりのおいしさは人によっても違う。海苔がパリパリで、中が熱々が好きな人もいれば、温かさよりもしっとりしている方が好きな人もいる。具材によっても好みがあって、明太子は生臭いから加熱する方が好きな人や、マヨネーズを足すなどアレンジを加える人もいる。いろんな食べ方ができるからこそ、こちらで食べ方を指定せずに、自由におにぎりを食べてほしい」（川添さん）。

■商品づくりのストーリーも伝える

そうしたおいしさの再現性に加え、現地の食嗜好に合わせて商品を変える開発力と、その土地の食文化を知るリサーチ力も強みになっている。日本らしさを大切にしながら、海外の生活者に合わせて味や商品設計を調整する姿勢が、海外展開を支えている。

また、同社では、九州の会社として、九州の水とお米と、できる限り九州産の食材を使うことにもこだわっている。川添さんは「欧米では、その食品のおいしさだけでなく、その商品の成り立ちや商品開発のストーリーを評価する人が多いので、販売時に説明する時もある。北九州の会社として、おにぎりを通じて北九州の良さを伝えたい。伝統的な炊飯技術と最新の冷凍技術を組み合わせ、日本の食文化を世界に広めていく」と語った。

同社は、5年後の海外売上を現在の4倍にする計画を立てている。海外の小売店販売とともに、冷凍食品の長期保存可能な特徴を活かし、物流困難地域や離島、あるいは企業の福利厚生（社内自販機や売店での販売等）など、場所を選ばず日本食を楽しめるインフラとしての役割を強化していく考えだ。

■日本のおにぎりが世界のOnigiriへ

のぼるの工場には、ミャンマーやカンボジアなど外国籍の従業員も働いている。ミャンマーから来たザーリーミンさんとザーザーヘインさんは、日本で日本食の代名詞であるおにぎりを作り、それを海外に販売するのぼるの仕事が好きだと語る。「日本のお米とミャンマーのお茶の葉を高菜のように入れたおにぎりや、日本のお米とミャンマーの豆を使ったおにぎりを作りたい。そして、それを世界の人に食べてもらいたい」と夢を語る。

日本の伝統的なおにぎりを、海外の食文化や生活シーンに合わせて届ける取り組みは広がりつつある。のぼるは、冷凍おにぎりを通じて日本食の新たな需要を海外で開拓していく考えだ。