40周年「午後の紅茶」、カフェラテ層開拓へ　ティーラテでオンタイム需要狙う

キリンビバレッジは、発売40周年を迎えた「午後の紅茶」で、主力のレギュラーシリーズや「おいしい無糖」を基盤としながら、仕事や勉強中など日中の「オンタイム」需要の開拓を強化する。10月6日に新シリーズ「TEA LATTE(ティーラテ)」2品を全国発売し、普段カフェラテを飲むユーザーにも紅茶の新たな選択肢を提案する。同社は来年以降も展開し、「午後の紅茶」の中長期的な柱として育成する方針だ。

新商品は「キリン 午後の紅茶 TEA LATTE with ESPRESSO」と「キリン 午後の紅茶 TEA LATTE CREAM & MILK」の2品。いずれも500mlPETで、希望小売価格は233円(税別)。

2026年に40周年を迎えた「午後の紅茶」は、「『紅茶の魅力』の発見。」をテーマに、新たな飲用シーンの開拓を進めている。同社マーケティング部「午後の紅茶」アシスタントブランドマネージャーの川名翔子氏は、紅茶には午後やアフタヌーンティーなど休憩中に飲むイメージが強く、コーヒーやカフェラテのように日中のオンタイムで飲む習慣には拡大余地があるとの認識を示した。

同社はこれまでも、無糖商品やエスプレッソティーなどを通じて紅茶の飲用シーン拡大に挑戦してきた。一方、川名氏は、紅茶には「疲れた時に甘いものを飲みたい時」や「家でゆっくり過ごす時」に飲むイメージがあり、そうしたイメージを十分に変えきれなかったと振り返った。

2025年に投入した「FRUITS & ICE TEA」では、普段紅茶をあまり飲まない層にも接点を広げた。川名氏は、同商品を通じて「紅茶はオンタイムやデスクでも飲んでいい」「リフレッシュシーンにも合う」といった認識の変化が生まれたとの見方を示した。「FRUITS & ICE TEA」がリフレッシュを狙うのに対し、「TEA LATTE」はオンタイムの中でも「ちょっと一息つく」場面を狙い、新たな飲用機会を開拓する。

同部「午後の紅茶」ブランド担当の東啓介氏は、「発売の目的を一言で言えば、紅茶の飲用シーンを拡大すること」と説明した。消費者調査では、ミルクティーがリラックスなどオフタイムでの飲用を想起させる一方、ティーラテは「カフェで飲むような飲み物」と捉えられ、仕事や勉強中などオンタイムの飲用シーンが想起されやすいことが分かった。

開発では、コーヒーがなぜオンタイムで飲まれ続けているのかも研究した。濃さや満足感が支持されている一方、カフェラテには仕事や勉強中の気分転換で飲む際、「後味が口に残る」といった潜在的な不満もあると分析。そこで、コーヒーに負けない濃さを持たせながら、紅茶由来のすっきりした後味を生かす「濃いのに、すっきり」という味わいを追求した。

「TEA LATTE with ESPRESSO」は、全茶葉のうちインド産アッサム50%、スリランカ産ウバ40%を使用。現行の「午後の紅茶 ミルクティー」と比べて茶葉を2倍使用し、高温・高圧で抽出する「エスプレッソ抽出製法」による紅茶エスプレッソを一部使用した。濃い紅茶の味わいを持たせながら甘さを控えめにし、キレの良い後味に仕上げた。

「TEA LATTE CREAM & MILK」は、全茶葉のうちスリランカ産キャンディ20%を使用。「リーフリッチブリュー製法」で茶葉の香りやコクを引き出し、生クリームを加えてまろやかな味わいとした。ナッツやキャラメルを想起させる風味も加え、甘すぎない味わいを目指した。

販売面では、主なターゲットがカフェラテユーザーであることから、従来の紅茶棚だけでなく、カフェラテやコーヒーが並ぶ売り場への展開を進める。「ティーラテ」という新たな選択肢を認知してもらい、ミルクティーとは異なるポジションの確立を目指す。

パッケージもカフェラテ売り場での視認性を重視した。同部「午後の紅茶」デザイン担当の秋山孝子氏は、開発段階では緑や茶色も検討したものの、カフェラテと同一化し、「午後の紅茶から出たカフェラテ」に見える懸念があったと説明した。そこで、カフェラテ棚で独自性を出しながら、従来のミルクティーとも異なる新規性を表現するため、青を基調に現代的なサンセリフ書体や動きのあるレイアウトを採用した。

東氏は「TEA LATTE」について、「来年以降もしっかり取り組み、今後の『午後の紅茶』にとって重要なブランドの柱として、中長期的に育成していく」と話した。