大塚製薬はこの秋、大豆の栄養を手軽においしく摂取できる大豆バー「SOYJOY(ソイジョイ)」ブランドから、新シリーズとして、「ソイジョイ スコーンバー プレーン」を投入した(10月7日発売)。2016年に発売した「ソイジョイ クリスピー」シリーズに続く新シリーズとなる。英国で長年アフタヌーンティーのお供として食べられてきたスコーンをヒントに開発。夕方の時間帯におけるつなぎ食を提案することで、需要の獲得を目指す考えだ。

今回の「ソイジョイ スコーンバー プレーン」は、大豆のおいしさと栄養をシンプルに追求し、商品化された。スコーンは一般的に高GI食品で、小麦粉で作られるが、大豆粉に置き換えることで、糖質の吸収が穏やかな低GI食品となり、より健康的においしく食べてもらえることにもつながると考えているという。

スコーンを選択した理由について、大豆の栄養をまるごとおいしく摂取できる、新しいカタチを世界に提案する、大塚製薬のSoylutionプロジェクトメンバー・折本知子氏は、「『ソイジョイ』は発売当時から、つなぎ食と提案していた。スコーンは英国の食べ物で、おやつでも食事でもない、間食、つなぎの食シーンの中で歴史的に食されてきており、現代にもそのまま食文化として残っていることをヒントにした」と振り返る。

※Soylution(ソイリューション)とは、 Soy(大豆) + solution(解決)をテーマに大豆で地球上の健康や環境問題にこたえる取り組み。
大塚製薬 Soylutionプロジェクトメンバーの折本知子氏

大塚製薬 Soylutionプロジェクトメンバーの折本知子氏

実はスコーンは、男性にはあまり馴染みがないものの、女性はほとんどが認知している。今回の商品は、まず女性を中心にアプローチをしていき、「ソイジョイ」のつなぎ食という点も、しっかり訴求していく考えだ。
 
味わい的には、今回の「スコーンバー」は、素材としてゴロゴロしたナッツやフルーツは入っておらず、しっとりとしたスコーンらしい食感を実現したのがポイントとなっている。また、粗挽き大豆を使っており、粒々した食感が感じられるのも特長だ。「スコーンを知っている人が食べると、大豆でこの食感を実現したことに驚くはず」と強調する。
 
〈夕方の時間帯の間食需要を獲得〉
スコーンといえばアフタヌーンティーなので、午後の食シーンで食べてもらうことを想定している。間食需要については競合商品が次々に登場しており、「ソイジョイ」発売時と比べ、現在はスムージーやヨーグルトなど、異なるカテゴリーからの参入も目立つ。その中で「大豆の健康価値を伝えるとともに、つなぎ食として提案することで、需要を狙っていきたい」と語る。
 
最近では1日5食食べる人もおり、食事の簡素化、軽食化が進み、時間の使い方も変わってきている。また、残業が減って、フレックスタイムが導入され、夕方の時間をうまく活用する人が増えてきた。学び直しや習い事、趣味に費やす夕方の時間帯に、次の行動に移す際の間食として食べてもらうことを狙っていく。
 
〈大豆由来を強調するコミュニケーション〉
TV-CMはブランドコミュニケーションとしており、10月26日から放送している。「ソイジョイ」が大豆でできていることを強調した内容だ。
 
「ソイジョイ スコーンバー プレーン」単体のコミュニケーションは、10月中旬から交通広告やWEBなどで展開している。新商品の認知拡大を目的とした露出を行う予定で、アフタヌーンティーを想起させるコンテンツとなっている。 大豆を用いた商品は多いが、小麦粉を一切使わず、生地全体が大豆粉というのは「ソイジョイ」ならでは。
 
折本氏は、「発想の原点であるアフタヌーンティーやつなぎ食、菓子でも食事でもないという発想を生かしたかった。大豆を手軽に摂る機会を提供し、健康に寄与できる間食を提案していきたい」と意気込みを述べる。