カバヤ食品、グミの新ブランド「ナマロワ」を発表 “デザートグミ”創出へ

カバヤ食品は、グミの新ブランド「ナマロワ」を立ち上げる。新ブランドは、9月5日に公式SNSで終売を発表した「ピュアラルグミ」を進化させる形で開発した。長年「ピュアラルグミ」で培ってきたエアレーション技術を磨き、まるで生のような食感に仕上げたという。「ナマロワ」の投入により、仕事の合間の小腹満たしにとどまらない“デザートグミ”というサブカテゴリーを創出し、新規ユーザーの開拓を図る。

◆グミ市場へ、カバヤ食品が放つ次なる一手とはーー。

近年、国内のグミ市場は2桁成長を続けてきたが、26年に入りその成長スピードは鈍っている。各社が新たな成長戦略を模索するなか、カバヤ食品は約2年ぶりに新ブランド「ナマロワ」を9月29日、全国で発売する。「ナマロワ」を率いるブランドマーケティング本部ブランド企画部グミ課の石岡美智瑠氏は、「ナマロワのメインターゲットとなる30、40代女性のグミ購入率は天井にきている。これから売り上げを伸ばしていくには、他カテゴリーからの流入が必要と考えた」と開発背景を語り、グミユーザーと親和性の高いデザートに焦点を当てたという。

もっとも、当初は「ピュアラルグミ」のリニューアルを想定していた。近年、同ブランドの売り上げは約20億円前後で推移していたが、数多あるフルーツグミの枠から出ることができずに伸び悩み、店頭で他社品との差別化にも課題があった。

この状況を打開するため、どんなリニューアルが最適なのかを考え、さまざまな選択肢があるなかで、「ピュアラルグミ」のコアユーザーが支持する「デザートみたい」「他のグミにはない食感が好き」という評価に着目。そのうえでエアレーション技術と、原料の選別や配合を見直し、同社の製造ラインでできる最も柔らかい“生食感”を追求することにした。「“デザートグミ”を名乗るのにふさわしい完成度まで高めることができた」と石岡氏。

この価値を最大限に訴求するには「ピュアラルグミ」の刷新ではなく、新ブランド「ナマロワ」として提案する方が市場へのインパクトがあると判断した。広報部長の山口愛一郎氏は、「タフグミや塩分チャージのように、当社はこれまで世の中になかった新しい市場を開拓してきた。その挑戦者の役割をナマロワでも担いたい」と話す。

商品名には、新カテゴリー創出への思いを表すため、「ナマ＝生」とフランス語で「王様」を意味する「ロア」を組み合わせた。フレーバーは「黒ぶどう×白ぶどう」「白桃×桜桃」の2種。グミ市場で間口が広く、30～40代女性に人気の高いフレーバーの中から選定した。

グミの外側と内側で異なる味わいや食感を二層構造にすることで、デザートを食べた時のような複層的な味わいをめざしたという。「黒ぶどう×白ぶどう」の外側は芳醇な黒ぶどう味、内側は爽やかな白ぶどう味に、「白桃×黄桃」の外側は瑞々しい白桃味、内側は濃厚な黄桃味に仕上げている。どちらも外側はしっとり柔らかく、内側はぷるぷるとした食感だ。「2つの味と食感がゆっくりと混ざり合うことで、味わいの奥深さを楽しめる。甘さが重くなりすぎず、後味はすっきりとした上品な味わいに仕上げた」(石岡氏)。30～40代女性をはじめ、チョコレートや甘いものが好きな人、リラックス時間を楽しみたい人へ幅広くアプローチしていく。各58g、参考価格168円。

「ナマロワ」の発売に先駆けて同社は26年8月末に、デザートやフード領域のインフルエンサー約70人を対象とするシークレットイベントを都内で開催し、その魅力を五感で体験する機会を提供した。今後、WEB CMを投下するほか一部店舗では専用什器を活用し、店頭露出を高めていく。初年度販売目標(発売日～27年3月末)は10億円としている。

石岡氏は、「9月上旬にピュアラルグミの終売を告知すると、多くの惜しむ声をいただいた。多くのファンを獲得してきた嬉しさと誇りを感じると共に、その特徴を強く受け継いだ後継ブランドのナマロワに対する自信も芽生えた」と語る。

今後はフルーツ以外の新フレーバーの投入も予定している。将来的には、スーパーやCVSのデザートコーナーなど、従来の菓子売り場以外での展開をめざす。プレミアムラインの開発や百貨店催事への出展も視野に入れ、“デザートグミ”創出に挑む。