サントリー烏龍茶45周年、渋谷に「異国旅」を再現　若年層を起点に飲用促進

サントリービバレッジ&フードは10月9～12日、東京・渋谷のLストリートで、「サントリー烏龍茶」発売45周年を記念した体験イベント「烏龍紀行」を開催している。入場時に機能性表示食品「サントリー烏龍茶OTPP」600mlペットボトルを無料配布し、渋谷・センター街にいながら異国に迷い込んだような空間をつくり、来場者に非日常の旅を体験してもらう。

今回のイベントは、若年層を起点に食シーンでの飲用を強めるとともに、「サントリー烏龍茶」が持つ異国情緒のイメージをさらに強め、イベントでの体験を普段の飲用拡大につなげる狙い。8日に開催したプレス内覧会で、同社ブランドマーケティング本部の堀江雄太氏は、今後強めたいブランド価値として「異国の世界観」や「ちょっと飾らない佇まい」を挙げ、「ザ・旅行観光ということではなく、現地の生活を感じる、飾らない生活を感じるような世界観」に共感してもらいたい考えを示した。

「サントリー烏龍茶」は40～50代がボリューム層だが、他のお茶と比べて20～30代の比率が高い。堀江氏は、その理由の一つとして味わいと食事との相性を挙げ、「コクもありながらキレもあるので、食事をさっぱり楽しめる」と説明する。普段は水を飲む人でも、食事の際には物足りなさから烏龍茶を選ぶケースがあるといい、食事と合わせて楽しむ飲み方を引き続き重視する。

今回の「烏龍紀行」では、こうしたブランドの世界観を体験に落とし込んだ。入場時に同商品を受け取り、スマートフォンを機内モードに設定して入場。会場内では日本語を使わず、中国語や英語など他国の言語を話すスタッフが接客する。来場者は身振り手振りや知っている単語を使いながら肉まんを購入し、烏龍茶とともに味わう。

会場は路地や屋台を中心に、現地にありそうなチラシや食器など細かな部分まで作り込んだ。特定の国や街をそのまま再現した空間ではなく、歴史や生活が積み重なった屋台街のような雰囲気を表現したという。会場に隣接するファミリーマートにも協力を依頼し、通常の日本語表記の看板を、中国語表記を取り入れた仕様に変更するなど、会場の外からも異国感を感じられる工夫を施した。

体験をイベント内だけで終わらせない仕掛けも用意した。会場ではカメラマンが来場者をインスタントカメラで撮影し、写真をトラベルノートに貼り付け、限定ステッカーで自分だけのノートを完成させる。堀江氏は「イベントだけにとどまらず、SNS等々で情報を広げていく」ことも掲げている。

堀江氏は、今後も食事との相性を軸に「サントリー烏龍茶」の飲用シーンを広げながら、「異国の世界観」をブランドの新たな価値として強めていく考え。

今回の体験を、若年層を含む消費者との接点とし、日常の飲用機会の拡大につなげる。イベントは10月9～12日の12～20時(最終日は18時まで)、渋谷Lストリート(東京都渋谷区宇田川町26-7)で開催する。4日間で2000人の来場を目標とする。入場無料、事前予約不要で、混雑時は整理券を配布する。入場時に「サントリー烏龍茶OTPP」600mlペットボトル、トラベルノート、限定ステッカー(先着)を配布。肉まんは税込150円で販売する。