カゴメは、「野菜生活100 Smoothie(スムージー) レモン甘酒Mix」(330mlキャップ付き紙容器)を9月25日から全国発売する。14種類の野菜と4種類の果実に加え、米麹由来のクセのない甘酒を使用。レモンの爽やかな味わいと甘酒のまろやかな甘みが特徴。砂糖・甘味料・増粘剤は使用せず、自然な味わいと飲みごたえにしている。

〈スーパーで伸長し50~60代の飲用者が増加/スムージー市場〉
スムージーの市場は、コンビニでの販売で拡大してきたが、昨年からスーパーでの配荷が進み、今年はスーパーの方が売上の伸び率が高くなっている。その結果、50~60代のスムージー飲用者が増加している。

同社マーケティング本部飲料企画部の西崎達人氏は、「甘酒は、カフェ専門店のアレンジメニューで登場するなど、市場が広がっています。その背景には、健康を意識される方が増え、植物性素材を選ばれるようになってきたことが考えられます。そこで、われわれのスムージーと、甘酒の米麹由来の健康感は親和性が高いと考え、開発しました」とする。

〈甘酒が苦手な人にも飲みやすく、「ゴクゴク飲めて、お腹にたまる」スムージー〉
同社は今回の「レモン甘酒Mix」について、単純に甘酒っぽいスムージーを出すのではなく、果実との組み合わせにこだわり、甘酒の独特な香りを抑えるなど、甘酒が苦手な人も飲みやすくしたという。

「当社のスムージーは、330mlでたっぷり飲める点が評価されていますが、見た目から甘いイメージだと飲み切るのに抵抗感を持たれるお客様もいらっしゃいます。レモンを組み合わせることで、冬場でもゴクゴク飲めて、お腹にたまるスムージーを目指しました」(西崎氏)

メインターゲットには、「野菜生活100 スムージー」シリーズ全体ターゲットである30~40代女性よりも若い20代男女を想定。甘酒そのもののメインボリューム層である50~60代女性にも訴求する。飲用シーンは、「野菜生活100 スムージー」シリーズがオフィスで飲まれるケースが多いのに対し、「レモン甘酒Mix」では、甘酒を夕食後や寝る前に飲む人が比較的多いことから、夜の時間帯での飲用も想定している。

〈新パッケージに学生の声を反映、スムージーらしさを前面に〉
また、同社は「野菜生活100 スムージー」シリーズのパッケージについて、「レモン甘酒Mix」発売と同時期にリニューアルを行う。「鮮度感や素材そのままのイメージを高める」「統一感を強化し、シリーズとして“面”の訴求力を上げる」などの目的。
パッケージ展開図(左)、裏面(右)

パッケージ展開図(左)、裏面(右)

新デザインは“スムージー専門店”の世界観で統一。前面上部には、果物や野菜など「スムージーになる前」の素材、下部にはカッティングボード(まな板)や果実の断面を配置し、「作りたてのスムージー」をイメージした表現とした。裏面ではお店の紹介ボードをイメージした商品紹介欄を演出している。

デザイン作成にあたっては、容器を作っている日本テトラパックとともに、専門学校HALでデザインを学ぶ学生を対象としてコンテストを開催。出品作のアイデアを抽出して取り入れた。「ターゲット層に近い方々は、どういう風にスムージーを見ていられるのか、頭の中のスムージーを表現するとどうなるのかということを興味深く見させていただきました。斬新で、新たに気づかされることが多かったです」(西崎氏)

コンテストの学生優秀作品

コンテストの「グリーンスムージーMix」学生優秀作品

同社にとって、スムージーは若年層ユーザーの入り口の役割がある。ターゲット層と一緒に取り組んだ今回の活動は、パッケージの変更だけでない価値がありそうだ。