ネスレ日本、濃縮コーヒー強化 「ネスカフェ エスプレッソベース」を新デザインでリニューアル

ネスレ日本は6月、濃縮コーヒー「ネスカフェ エスプレッソベース」をリニューアル発売する。ボトルデザインを刷新し、テレビCMやインフルエンサー企画も展開する。拡大する濃縮コーヒー市場で、ブランドの存在感を高める。

同社は5月15日に都内で発表会を開催し、飲料事業本部コールドコーヒービジネス部ブランドマネージャーの常盤馨氏が、2026年の重点施策として、製品リニューアル、テレビCM放映、インフルエンサーを起用した「最強!濃縮割り師決戦 2026」の3つを掲げた。

常盤氏は、国内で飲用されるコーヒーの約4割がアイスコーヒーとなるなど、日本のコーヒー市場でアイス飲用が拡大していると説明した。20代では男女ともに半数以上がアイスコーヒーを飲用しているとし、SNSを中心に“おうちカフェ”需要が広がる中で、コーヒーの楽しみ方も多様化しているとした。

こうした流れを受け、濃縮コーヒー市場も2022年から25年の3年間で約1.5倍に拡大している(金額ベース、インテージSRI+)。同社は、濃縮コーヒーが支持される理由として、冷蔵庫内で場所を取りにくい「スペースパフォーマンス」、1杯当たりの単価を抑えられる「コストパフォーマンス」、好みに合わせて濃さや割り材を変えられる「自由なカスタマイズ性」の3点を挙げる。

濃縮コーヒー市場については、「認知はまだまだこれからで、売上も今後伸ばしていく段階」と説明した。同市場は直近でも前年に比べ2桁伸長しているとし、「勢いのある市場。『ネスカフェ エスプレッソベース』にしっかり投資し、その伸長を引っ張っていきたい」と述べた。村岡慎太郎部長も、濃縮コーヒー全体について「お客様にどんどん受け入れられている」と述べ、「今後も伸びると信じているし、伸ばしていかないといけない」と語った。

同製品は、1本で約15杯分が作れる500mlボトル入りで、「甘さひかえめ」と「無糖」の2種類を展開する。同社の調査では、購入者の約70%が新たに濃縮コーヒーを購入したユーザーで、発売52週後のリピート率も40%以上となり、高い継続購入につながっている。

今回のリニューアルでは、丸みを帯びたボトルに刷新し、上部に「約15杯分」と表示する。“割って楽しむ”特徴をわかりやすく訴求し、前面にはカフェラテ、裏面にはブラックコーヒーをモチーフにしたビジュアルを採用した。ボトルにはリサイクルPET素材100%を採用する。

同社は2026年1月にコールドコーヒービジネス部を立ち上げ、コールドコーヒー領域の取り組みを強化している。村岡部長は「濃縮コーヒー市場全体で直近でも前年に比べ2桁伸長している」と説明。「当社の濃縮カテゴリーとして過去最大規模のマーケティング投資を行い、カテゴリー全体を盛り上げたい」と話した。

常盤氏は「幅広いアレンジに対応し、自由に自己表現できるアイテムとして、コーヒー文化をアップデートしていきたい」と語った。テレビCMは、同社の濃縮飲料カテゴリーとして初めて展開する。4月27日から全国で放映しており、放映当初は旧パッケージ版で、その後順次新パッケージ版に差し替える。

「最強!濃縮割り師決戦 2026」では、15人のインフルエンサーがアレンジレシピをSNSで発信し、視聴者投票も実施する。最終結果は「濃縮コーヒーの日」である9月15日に発表する。発表会では、第1弾テーマ「アーモンドミルク」を使った実演も行い、インフルエンサーのみゆみゆさんが、アーモンドミルクとはちみつ、シナモンを合わせたアレンジメニューを紹介した。

濃縮飲料市場は成長しているものの、認知はまだ途上にあり、飲用者を広げながら鮮度をどう保つかも課題となる。同社はまず既存2品を軸に浸透を図る。常盤氏は「まずは、『甘さひかえめ』と『無糖』という基本の2種類に力を入れる。季節ごとにテーマを変え、割り材との組み合わせで新しい楽しみ方を提案していきたい」と説明した。

ネスレ日本は製品数の拡大よりも、季節ごとのテーマ設定やインフルエンサーによる多様なアレンジ提案を通じて、普段コーヒーを飲まない層やライトユーザーとの接点を広げるねらいだ。