「green cola」、日本で販売目標4倍　ギリシャ本社CEO「成功すれば世界でもさらに強く」

アサヒ飲料が日本で展開する「green cola(グリーンコーラ)」が好調だ。年内販売目標は当初の50万箱から4倍の200万箱に引き上げられた。「green cola」を手がけるギリシャのGreen Beveragesグループのジョージ・ヴェニエリスCEOはこのほど来日し、本紙の単独インタビューに応じた。日本を「世界でも最も洗練され、競争の激しい市場の一つ」と位置づけ、50を超える国や地域に展開する同ブランドにとって、日本での成功は国際的な存在感を高めるうえでも重要になると語った。

「green cola」は2012年にギリシャで誕生した。日本では5月12日、東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県のコンビニエンスストアで先行発売。初週販売は想定を約70%上回り、SNSには首都圏以外からも発売を求める声が寄せられた。8月4日から全国に販売地域を広げ、先行販売分を含む累計販売は、8月6日時点で60万箱(1440万本)を突破した。

また、「green cola」は植物由来のステビアを使用し、砂糖・保存料不使用、カロリーゼロとした。コーヒー豆由来のカフェインを使っている点も特徴だ。ヴェニエリスCEOは、アスパルテームとリン酸を使用していないことも挙げた。

ブランドを立ち上げた背景には、砂糖の摂取を減らしたい一方、アスパルテームの使用にも慎重な消費者の存在があった。ヴェニエリスCEOは「優れたコーラの味わいと、革新的で消費者にとってより良い原材料を両立する商品を目指した」と振り返る。味と原材料へのこだわりを両立させるため、開発には長い時間をかけたという。

大手ブランドとの違いを尋ねると、まず「市場にあるコーラ飲料は、長年にわたって支持されてきた素晴らしいブランドであり、大きな敬意を持っている」と話した。そのうえで、「私たちは現代の消費者に新しい提案をしている」と説明。既存ブランドの需要を奪うのではなく、新たな消費者を呼び込み、コーラ市場全体を広げることを目指した。

海外展開では、各国・地域の企業とライセンス契約を結ぶ方式を採用してきた。ギリシャに加え、サウジアラビアやアラブ首長国連邦(UAE)などの中東、欧州の主要国でも受け入れられている。

ヴェニエリスCEOは、海外での成長を支えたのは「健康やウェルネスを重視する世界的な流れ」と分析する。対象は特定の年代に狭く限定せず、コーラ本来の味を楽しみながら、革新的な原材料を使った商品を選びたいと考える「現代の消費者」を想定している。砂糖を使った飲料から離れ、別の選択肢を求める消費者の増加がブランドの広がりにつながったとみている。

日本では若者を中心に訴求しているが、幅広い世代から反響が寄せられている。アサヒ飲料によると、60代や70代からも「味がすっきりしていて飲みやすい」といった声が届いているという。

日本市場について、ヴェニエリスCEOは「消費者は品質、味、革新性に非常に高い水準を求める」と指摘した。その要求水準の高さが競争の激しさにつながる一方、「green cola」にとっては大きな可能性があるとする。

日本でアサヒ飲料と組んだ理由については、「成功するには適切なパートナーが不可欠だ。アサヒ飲料以上のパートナーは見つけられなかった」と強調した。製造技術や日本市場と消費者に関する知見を評価しているという。「国際的なパートナーシップには、商業上の契約だけでなく、信頼と共通の考え方が必要だ」とし、現在までの販売実績についても「アサヒ飲料の高い販売力と実行力が結果につながった」と語った。

販売目標が4倍に引き上げられたことについては、「短期間で販売数量が伸びていることは大変うれしい」と歓迎した。一方で、「それ以上に重要なのは、長期にわたってブランドを築くこと」と強調。適切な場所、価格、状態で販売し、消費者が商品を試せる機会を継続してつくることが成功につながるとした。

今後は、まず現在の商品を日本市場に定着させる。そのうえで、消費者の好みや市場動向を踏まえ、新たなフレーバーや商品の可能性をアサヒ飲料と検討していく。また、飲料市場全体の動きとして、高アルコール飲料から低アルコール、ノンアルコール飲料へ需要が移る傾向にも注目していると述べた。

ヴェニエリスCEOは「まずは中核である現在の商品を、日本市場でしっかり構築したい。日本でブランドとして成功すれば、『green cola』は世界でもさらに強くなる」と力を込めた。