「やかんの麦茶 濃い味」発売、“濃い麦茶”を2本目の柱に　食事需要で通年化へ/コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは9月28日、機能性表示食品「やかんの麦茶 濃い味 from 爽健美茶」を全国発売した。2024年4月に発売した「やかんの濃(こい)麦茶」をリニューアルし、機能性関与成分として難消化性デキストリンを配合。食事から摂取した脂肪や糖の吸収を抑え、おなかの調子を整える3つの機能を訴求する。

同社は今回のリニューアルを機に、「濃い味」を「やかんの麦茶」に続く“2本目の柱”として育成する考えだ。食事と一緒に飲まれるケースが多く、通常タイプより季節変動も比較的小さい特徴を生かし、春夏に需要が集中しやすい麦茶で通年需要の拡大を狙う。

2021年に「やかんの麦茶」を投入して以降、同社の麦茶カテゴリーは足元まで6年連続でプラス成長しているという。同社はまず通常タイプの定着に注力し、ブランドの基盤を固めた上で、2024年に「濃い味」の前身となる「やかんの濃麦茶」を投入した。ただ、「やかんの麦茶」本体に比べれば成長は緩やかで、ユーザー層の拡大が課題となっていた。

日本コカ・コーラのマーケティング本部トータルティー事業本部の竹井仁美ディレクターは、「味については濃い味が支持され、リピート率も高い。さらに支持していただく層を広げていくには、機能の間口をより広げるアップグレードが必要だと考えた」と説明する。

従来品のローズヒップ由来ティリロサイドに代わり、「やかんの麦茶 濃い味」では食事から摂取した脂肪や糖の吸収を抑え、おなかの調子を整えるトリプルの機能が報告されている「難消化性デキストリン」を機能性関与成分として配合した。

商品設計では、機能を付加しながら従来品の味わいを維持することにもこだわった。難消化性デキストリンを配合することで味のバランスが変わるため、同社が機能性茶飲料で培ってきた開発知見を生かし、濃い麦茶ならではの香ばしさと、食事を邪魔しないすっきりした後味を維持できるよう調整を重ねた。

竹井氏は商品選択の入り口について、「まずは『濃くておいしい』こと。その上で、さらに機能が付いていると感じてもらう。お茶は味としておいしいことが大前提」と話す。機能性を入り口とする特定保健用食品の「からだすこやか茶W+」とは異なり、あくまで麦茶を好む消費者を中心に、飲用層を広げる。

ターゲット層も拡大する。従来の「やかんの濃麦茶」は通常の「やかんの麦茶」と比べて男性が多く、年齢層もやや高めだった。新商品では女性に加え、カフェイン摂取を意識する若年層も取り込む。「緑茶にはない濃い味で、カフェインも入っていないことを、もっとしっかり伝えていきたい」とする。

ブランド全体では、若年層との接点拡大に向けたコミュニケーションも強化している。2025年春から「クレヨンしんちゃん」と組んだ実写ショートムービー「もうひとつのクレヨンしんちゃん やかんの家族だゾ!」を展開。2026年4月から始めたシーズン2は、7月末までに総再生回数3500万回を突破した。竹井氏によると、シーズン1からの累計再生回数は約6600万回に達しており、特に若年層から支持を得ているという。

商品名も「やかんの濃麦茶」から「やかんの麦茶 濃い味」に変更した。「やかんの麦茶」ブランドの認知が高まったことを受け、同ブランドから出た濃い味の商品であることを明確にする狙いだ。パッケージは、やかんのアイコンや浅葱(あさぎ)色などのブランド資産を継承しつつ、ゴールドを用いて濃い味の商品らしさを表現した。

竹井氏は「緑茶では濃いセグメントが非常に大きくなっている。麦茶でも、通常タイプに対して濃い味が当たり前のように消費者の選択肢になることが目指すところ」と話す。まずは「麦茶の濃い味」を試してもらう機会を増やし、将来的には通常タイプに匹敵するほど選ばれる商品に育てたい考えだ。

さらに、「濃い麦茶に取り組む企業が増えれば、市場の活性化につながる」とし、“濃い麦茶”というセグメント自体の定着も目指す。食事需要を取り込み、春夏に偏りがちな麦茶需要の通年化につなげる。

「やかんの麦茶 濃い味」は600mlPETで、メーカー希望小売価格は税別210円。難消化性デキストリン(食物繊維)5gを含み、カフェインは0mg。全国で販売する。