「サンマルクカフェ&茶」で30代女性を開拓、2029年度370店舗へ　“閉まらない店”を積み上げる成長戦略

「サンマルクカフェ&茶」で30代女性を開拓　コーヒーを飲まない人も一緒に来店できるブランドへ

2025年に始動した「サンマルクカフェ&茶」は、ブランド改革の象徴ともいえる存在だ。

既存の「サンマルクカフェ」で提供してきたチョコクロやドリンクなど主力商品はそのままに、「黒糖タピオカ凍頂烏龍ミルクティー」や「ジャスミンフルーツティー」といったアジアのお茶や紅茶などのティーメニューを加えている。

小山社長は、「単にお茶を売りたい」のではなく、「来店理由を広げたい」と話す。

■「サンマルクカフェ&茶」は第二の商品資産を育てるブランド

――「サンマルクカフェ&茶」を始めた狙いを教えてください。

小山社長

従来のサンマルクカフェは40～50代女性のお客様が中心でした。もちろん大切なお客様ですが、一方で、新しい世代のお客様を十分取り込めているかという点には課題がありました。

そこで挑戦しているのが「サンマルクカフェ&茶」です。

テスト店舗では30代女性のお客様が増えています。一番大きいのは、コーヒーを飲まない方でも利用しやすくなったことです。

「私はコーヒーが苦手だから行かない」ではなく、「一緒に行こう」と思っていただけるブランドにしたい。一人のお客様を増やすというより、一緒に来店していただける間口を広げることが狙いです。

サンマルクカフェにはチョコクロという非常に強い商品資産がありますが、「&茶」はそれに続く第二の商品資産を育てる挑戦でもあります。

販売している商品はアジアンティーや紅茶などティーカテゴリーですが、ブランド名は「&Tea」ではなく「サンマルクカフェ&茶」としました。

「茶」という漢字はアジア圏でも伝わりやすく、日本発ブランドとして海外展開も意識しています。

小山社長によると、今後の路面店は基本的に「サンマルクカフェ&茶」の屋号で展開する方針だという。

イオン相模原SC店でのお茶メニューの需要検証や、目黒東口店、新宿御苑前店で進めてきた路面店フォーマットの実証で得られた知見を取り入れながら、「&茶」をベースとした新たな店舗コンセプトへ進化させていく考えだ。

一方で、従来の「サンマルクカフェ」がなくなるわけではない。370店舗体制では、約4割を「サンマルクカフェ&茶」とし、残る店舗は従来ブランドを維持する方針だ。ただし、従来型店舗についても現在の形をそのまま残すのではなく、売れ筋商品に絞った「高効率タイプ」としていく構想も描いている。

■次に狙うのは子育て世代

――今後さらに取り込みたい客層はありますか。

小山社長

「サンマルクカフェ&茶」で増えている30代のお客様は、お子さんがいる世代でもあります。

子どもをターゲットにしたいというよりも、子ども連れでも利用しやすい店舗づくりを進め、親世代に選ばれる店にしていきたいと考えています。

今秋からキッズメニューも見直し、来年に向けて実験を進めていきます。お茶だけではなく、利用シーンそのものを広げていきたいですね。

■「あさマルクカフェ」「ひるマルクカフェ」で利用シーンを広げる

ブランド改革は店舗フォーマットだけではない。今年4月からは時間帯別施策として「あさマルクカフェ」（390円～）「ひるマルクカフェ」（550円～）を開始した。さらに、毎月30日にチョコクロ9個が30％オフになる「サンマルクカフェの日」もスタートしている。

――新しい販促施策の手応えはいかがですか。

小山社長

「あさマルクカフェ」は対象店舗がまだ限られていますが、セット率は予定通り上がっています。昼についても初動としては悪くありません。

これまではドリンクだけ利用されていたお客様にも、ホットサンドやチョコクロ、エッグタルトなどを一緒に楽しんでいただきたい。

コンビニで昼食を買っても500円では難しい時代です。なので500円台からランチメニューがあることをもっと伝えていきたいですね。

「サンマルクカフェの日」も当初は「チョコクロ9個は多いのでは」という声がありました。ただ、お客様のご利用の仕方は私たちの想像以上でした。

静岡の店舗では、高校生3人がチョコクロ1箱をシェアしている様子も見られました。私たちはテイクアウト需要を想定していましたが、お客様自身が新しい利用方法を作ってくださる。

ブランドは企業だけで作るものではなく、お客様と一緒に育っていくものなんだと改めて感じました。