「からだリフレッシュ茶W」発売、レモン香る無糖の緑茶、GABA含有の機能性表示食品/コカ･コーラシステム

コカ･コーラシステムは3月27日、機能性表示食品「からだリフレッシュ茶W」(440mlPET/160円税別)を全国で発売した。機能性関与成分のGABAを1本あたり28mg含む。

届出表示は「本品にはGABAが含まれています。GABAには仕事や勉強による一時的な精神的なストレスや疲労感を軽減する機能があることが報告されています」。

レモンが香る爽やかな緑茶の味わい。無糖でカロリーゼロの設計だ。パッケージは“レモン×緑茶”がわかりやすく、爽やかな味わいを想起させるデザイン。容器は丸みを持たせ、優しいイメージにしている。

日本コカ･コーラ社マーケティング本部の川野宏輔マネジャーは、次のように語る。「緑茶とレモンの組み合わせは、日本ではなかなかない新しい味わいだ。それがしっかりと想起できるような色合いやイラストにした」。

厚生労働省の令和3年度「健康実態調査結果の報告」によれば、「日常生活での悩みやストレスの有無」について“ある”と回答した人が72.6%だった。また、年代別でのストレスを感じている割合は、60代が63%、50代が73%、40代が75%、30代が77%、20代が70%となった。中高年から若い層まで、幅広い世代でストレスを感じている人が多いことがわかる。

さらに、日本コカ･コーラ社によれば、リモートワーク時の気分転換の方法で、「お茶を飲む」「間食をとる」人は約80%おり、職場や学校で「リフレッシュしたいときに飲む飲料」では、約4人に1人が無糖茶を選択している。

ただ、特定保健用食品･機能性表示食品の茶系飲料市場は、脂肪･血糖値関連が約9割でほとんどの構成比を占めており、日本コカ･コーラによれば、“ストレスや疲労感”関連の訴求をする茶系飲料はこれまでなかったという。

同社マーケティング本部の山腰欣吾部長は、次のように語る。「特定保健用食品･機能性表示食品の市場は伸びてはいるものの、脂肪や血糖値対策以外の新しい健康ニーズを捉えていかないと、市場はこれから大きくならない。それをお茶で取り組むことが重要だと考えた」。

「ストレスに関わる飲料･食品･サプリメントの2022年市場は、2年前から約2倍の約320億円に増えており、日々、ストレスを感じているお客様が多い。機能面だけでなく、飲んだお客様がリフレッシュできたと実感できる味わいを目指している」。

新商品が浸透するかどうかは、この商品の訴求内容や、これまでにないレモンが香る緑茶の味わいを知ってもらうことがポイントになる。そこで同社は、トライアル(試飲)を最大化する大規模なコミュニケーションを展開する。

発売前からオフィスで働く人を対象にしたサンプリング活動や、インフルエンサーを活用したキャンペーンを実施してきた。発売後は、指原莉乃さんを起用したテレビCM、デジタル･交通広告、店頭でのプロモーションなどを通じ、発信していく。

「からだ」ブランドは今回の新商品により3品体制となった。主力品である特定保健用食品「からだすこやか茶W」は、市場に定着し、コンビニエンスストアで95%、スーパーマーケットで84%の売り場で並べられているという。

機能性表示食品の「からだおだやか茶W」と新商品「からだリフレッシュ茶W」を合わせ、健康志向が高まる日本で、特定保健用食品･機能性表示食品の「からだ」ブランドの存在感をさらに高めていく考えだ。