2016年9月末の発売から17年7月までの累計販売数は3000万個を突破した。一般流通菓子として、bean to bar(カカオ豆の厳選から完成型までの全工程を自社で行うこと)チョコレートを開発するために、まずは良質なカカオ豆の継続的な生産体制を整えることが必要との考えから、「メイジ・カカオ・サポート」の取り組みを通し、カカオ生産国や現地農家への技術支援等を行ってきた。

また、成型時には、板チョコの表面に4つの模様を入れてカカオのうま味を引き出しており、この個性的な形状は同シリーズの特徴になっている。カカオはベネズエラ産、ブラジルトメアス産、ドミニカ産、ペルー産を使用。「産地や使用量、香りでチョコの表情がころころ変わるおもしろさを伝えていきたい」(同社)。

これまでにⅰTQⅰ優秀味覚賞2016、2017など数々の国際コンクールを受賞。サロン・デュ・ショコラパリ2017では、仏のチョコ愛好家クラブ「クラブ・デ・クロークル・ド・ショコラ」から世界唯一の「デザイン賞」を付与された。
明治 菓子営業本部菓子企画部長 新井健太氏

明治菓子営業本部菓子企画部長 新井健太氏

「スーパーの棚に専門店を作る」

近年、国内ではBean to Barをコンセプトとする専門店が続々とオープンし、百貨店の催事においても同様の動きが広がるなど、Bean to Barが定着しつつあります。このような状況の中、当社では「明治ザ・チョコレート」を“大人の嗜好品”と位置づけ、香料を使わずに、カカオ豆の個性が感じられるチョコレートとして開発しました。

パッケージについては、「スーパーの棚に専門店を作る」をキーワードに、クラフト基調の箱の中心にカカオマークをそえた上質感漂うデザインを採用しました。これが話題となり、パッケージを使った手作りのアクセサリやパッケージそのものに絵を描きSNS上でシェアするといった現象が生まれています。

主な販売促進策としては、テレビや雑誌、新聞露出などに加え、セミナーや試食会を実施してきました。また、提供する情報は開発ストーリーからカカオの歴史、カカオ豆の作り方、加工方法、食べ方の講習まで多岐に渡ります。

このような商品面、販促面での取り組みが支持されて、発売10か月で累計出荷数は3000万枚を突破しました。これは当初計画比の2倍にあたります。

今後も「明治ザ・チョコレート」を通して、大人が楽しめるチョコレート文化の普及、啓蒙(けいもう)に努めてまいります。

〈食品産業新聞2017年12月4日付より〉